来源：雪球App，作者： 零售银行，（https://xueqiu.com/7030591017/139805451）

“ 学习互联网行业好的唤醒办法，

换一个思维来唤醒沉睡客户吧。”

——胡国强

《零售银行》杂志特约撰稿人

频道说

银行与第三方公司相比最大的优势就是拥有庞大的记录了客户信息的数据系统，银行一直强调拓客、拉新，殊不知，最宝贵的财富就躺在信息系统里等待着被发掘，如何唤醒这些沉睡客户才是当务之急。

一季度“开门红”，各家银行厉兵秣马，争得是“两眼血红，刺刀见红”。外拓、拉新活动、扫楼洗街、客户论坛，银行将注意力放在了“熟客”和“新客”身上。然而，银行竞争方式、活动手段、营销逻辑同质化程度太高，我们一直用类似的方式在勤奋地“打扰”着那些熟悉的客户，而且越熟悉的客户受到的干扰越大。长此以往，“熟客”已经审美疲劳了，怎么办？

这真是“躺在金山上饿死，捧着金饭碗要饭”！

银行有一座永远也挖不完的“金矿”——“沉睡客户”，却不知好好利用。未来，银行的趋势一定是获客缓慢但留存率高，换来更有价值的可持续增长能力。因此，我们今天就来谈谈“唤醒沉睡客户”这个应景的话题。

传统银行对唤醒沉睡客户一直缺乏认识，我们做过“客户升级”、“客户挖掘”，但是对于“沉睡客户”没有太多办法。而互联网在创新方面一直走在前沿，所以，我们要向互联网行业学习，借鉴他们的唤醒办法，换一个思维来唤醒沉睡客户。

步骤一

正确的“获客”评价

我们说要换一个思维来唤醒这些沉睡客户，那么就先要对“获客”有一个正确的认识，然后才能知道，问题出在哪里。

1

客户留存率

不同的银行应该针对不同的客户，并且以客户的需求为触发点，构建自己的产品和服务链条。很多银行在入侵不同的客户群时总是失败，就是因为他们的产品和服务链条的客户匹配度很差。用来标记客户匹配度的关键指标，就是客户留存率：

客户留存率=新增交互客户数/新增客户数×100%

大家会觉得，这个比例应该无限趋近于1才对。实际上，确实如此，但以此衍生的“第二周期留存率”“第三周期留存率”“季度留存率”“年度留存率”“滚动留存率”等数据就非常说明问题了。随着周期越来越长，这些客户留存率就会越来越低。

单个服务体系的规律是如此，但多个服务体系在经过横向对比之后，就能发现我们银行的一些服务的“客户留存率”实在太低；还有一部分服务的“客户留存率”在不同周期上是逆趋势的，这就说明这些服务与客户是不匹配的。

2

客户净增长

客户增长是一个动态的过程。在传统银行这个公式十分简单：

获客比=新客户/流失客户

而实际上，并不是所有新客户都能给我们创造价值，能够给我们创造价值的是没有沉睡的客户，上面那个公式并不能直观体现出沉睡客户这个概念。因此，这个公式应该改进为：

获客比=（新客户+唤醒客户）/（沉睡客户+流失客户）

在此公式下，有多少客户沉睡，有多少客户被唤醒，就一目了然了，也可以方便我们之后查验成果。

步骤二

唤醒客户的准备

定好标准之后我们便可以着手唤醒沉睡客户，在开展唤醒之前，我们需要做好充分的准备工作。如果这些准备工作不做，那么几乎不可能唤醒任何客户。在这个过程中，基于客户数据的分析则显得尤为重要。

1

客户唤醒的基本逻辑

客户唤醒的基本逻辑是银行根据系统数据对客户进行画像，然后通过客户画像来检查当初的服务流程存在的问题，最后综合现有的资源设计一个唤醒规则，来实现客户唤醒。

客户画像：银行通常都说客户还用画像？当然，尤其是针对有钱的客户。那么问题来了，怎样才能得到客户的精准画像呢？年龄、职业、性别、婚姻状况等等之类的属性越多，对客户的认识就越深刻。

如果要清晰的画像需要大量行为数据，然而银行很多时候缺少这些数据，特别是沉睡客户，在系统里沉淀的数据更是少之又少。这个时候我们只能借鉴活跃客户数据来认识沉睡客户。

举个例子，如果我们判断两批“非沉睡客户”的“画像一致”需要有30项数据一致，那么对于非沉睡客户，当他们有5项数据与“非沉睡客户”一致，我们就假定两批客户“画像一致”，这个时候“非沉睡客户”所采取的服务方式和手段，都可以试着在“沉睡客户”身上用于唤醒。

服务流程：

明确了客户画像，再进一步发掘，我们就能发现不同类型的“沉睡”在银行获得的服务方式不尽相同，当然也就知道了，以前的服务流。同时，进一步拆解服务流，就能发现，在这些客户具有共同特征的地方，究竟是哪里做得不够，才会使得他们变成了沉睡客户。

唤醒规则：

唤醒规则设计最重要的是找到唤醒他们的契机，唤醒契机可以是客户的本源需求也可以是我们为他们发掘出的需求。

2

高频渠道

弄清客户唤醒的基本逻辑之后，我们要知道，沉睡客户还持有了银行的什么渠道以及银行又持有客户的什么渠道？这些就是我们与沉睡客户联系并试图唤醒他们能用的渠道。

客户持有银行的渠道：

APP、公众号、服务号等，无论什么情况下沉睡，仍然有客户没有卸载各类APP，或者仍然没有取消关注各类自媒体。这时候，APP消息推送、公众号和服务号推文等，则成为我们的主要手段。

银行持有客户的渠道：

包括客户的手机、电话、电子邮件、微信号等。对这些渠道的使用，就是考验银行“底线”的地方了，从客户的排斥程度来说：电话>微信>电子邮件，所以要慎重又慎重，能用电子邮件解决的就尽量不要打电话。

3

目标客群

在我们考虑唤醒客户的时候，一定不能胡子眉毛一把抓，想一口气唤醒所有的客户，所以我们要对“要什么客户”有一个清晰的认识，这样才会得到不同类型的“客户清单”。

这些客户清单，最好不要同时启动唤醒，而是分门别类，制定计划的进行分步骤、分阶段、分形式唤醒。其中一部分形成“活动唤醒”，一部分形成“长期唤醒”。

4

触发内容

触发内容包括两个层面：

一是满足什么条件，银行才唤醒客户。不是所有的客户都能接受你的唤醒，所以要定义客户发生了什么活动才有唤醒的可能，满足这个条件才对他进行触发，这个可以根据客户画像来进行；

二是通过什么内容影响客户。受限制于传递渠道，大部分“内容”都是通过图片、文字的形式来展现一些产品、活动、攻略，达到触发客户需求的目的。

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唤醒方式

客户唤醒的方式，是需要经过精心设计的，比如最近支付宝开展的“瓜分15亿红包”的活动，促进支付宝客户使用“花呗”，唤醒的目的是为了改进与客户的交互频度，让他们不再“沉睡”。

当然红包并不是唯一的手段，还可以包括：参与活动赠送礼品、满足条件获得特殊资格、高端体验或者绿色通道等等。不同客户可以获得的活动、路径、福利应该体现出差异，重点激活“沉睡更深”的客户。

步骤三

唤醒客户的设计

上面说的这些都是纲要，要合理唤醒客户，还需要在一些细节上多下功夫。要知道通过渠道传递出去的“内容”都必须是短小精悍的，是否能够一击中的，切中客户的需求，直接影响唤醒的成效。

而银行的常见做法是，弄一些费用、搞一个清单、下一些任务，要求网点限时打完清单上的电话，通过“威逼、利诱、卖惨”三大步骤，试图唤醒客户。可是我们要知道，银行的沉睡客户是以百万计的，这种人力成本投入根本受不了，客户唤醒是要有正确方法的。

1. 从客户的本源需求出发

沉睡客户对银行的核心需求是什么？

以及这个需求中的体验关键点是什么？

比如：有个客户送小孩出国读书，每年兑换一次澳元， 那么他体验的关键点在哪里？当然是澳元的汇率了。这时候，通过渠道推送这样的内容：

【海妈关注】澳元汇率连续三周走低，是时候给游学海外的孩子准备好学费了。兑换澳元即获得0门槛外币理财资格，错过活动可要等额500美元起售哦。

2. 从客户的强关系链出发

客户的一级保密资料——关系链条。

强关系链是当前客户的信任核心，发掘强关系链会成为客户激活的重要手段。当然，作为银行，我们一定不能直接说：“你的好友XXX买了XX万元XXX产品，你确定不来一下么？”我们只能说：

【友情速递】你有XXX名好友在我行开户，其中XXX人都选择了XXX产品，购买总金额超XXX万元，快加入到他们当中来吧！

3. 从关键时点维护出发

说到关键维护的时点，经常想到一些硬时点，比如：客户的生日、结婚纪念日。或者是一些广义时点，比如：春节、圣诞节、情人节。

银行往往忽视一个重要因素，就是维护时点的目的，是为了增进感情。

可是你增进的是“客户自己的感情”或者“客户与别人的感情”，却忽视了“客户与银行的感情”，有没有考虑过“开户纪念日”“信用卡开卡日”“贷款结清日”“第一笔工资发放日”……，这是银行与客户建立感情的地方。这就个性化了是不是？系统里推送出来就应该是：

【感恩】开户5年，一直有你。5年前的今天是您第一次在我们银行开户，存入了500元钱，5年来您与我们风雨同舟，我们为您精打细算。感恩5年支持，本月您购买的所有理财产品利率上浮10%。

4. 从社群焦点话题出发

活跃客户社群是活动之外承载唤醒沉睡客户的一个好去处，如果已有一个成熟的社群，那么通过社群去黏合客户的效果会更好。

社群的好处是两点：

一是拥有共同的标签，这叫内部焦点，这种标签会引发他们共同的需求，正如《乌合之众》所述，人一旦到了群体中判断力就会下降，会随大流做出决策；

二是产生围观话题，这叫外部焦点，这种话题通常是具有共同影响面的社会现象引发，形成社群的活跃资源。这个时候，推送的信息可以是：

【他们都吵翻了】中美贸易战对澳元的影响，大家意见五五开，就差你来表达个意见了。发评论抽奖，赢取信用卡海淘分期0利率。

5. 线下活动承接

一个信息推送出去很容易，但既然是要增进客户的交互频度，就需要有一系列的活动来承载推送出去的信息。

就上文的【海妈关注】，我们可以通过线下活动来承接这类客户，比如举办“澳洲生活指南”、“信用卡海淘攻略”、“澳洲旅行与见闻”等相关主题的沙龙活动。

此外，举办的活动不仅要对客户有意义，更重要的是找到对客户的让利空间，比如在活动中植入“0门槛理财资格”“手续费全免”“海淘分期首单免息”等广告，围绕客户核心需求的活动让利，才有可能培养客户的使用习惯。

做完一系列活动之后一定要进行数据监控，保持“成本平衡”，必须清楚的认识再好的唤醒办法都不可能100%唤醒，设置一系列唤醒成本阈值来控制唤醒成本是很有必要的。本文独家首发在《零售银行》杂志。

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